마케팅 기법 : D2C

 

최근 국내 스타트업부터 중견기업 대기업까지 다이렉트 투 컨슈머( Direct to Consumer, D2C ) 모델을 도입하는 사례가 늘고있다. 다이렉트 투 컨슈머( Direct to Consumer, D2C )란 중간 유통 과정을 생략하고 판매자가 소비자들에게 자사의 제품을 직접 판매하는 비즈니스 모델이다.

 

이름 그대로 유통 과정에서 중간 개입을 최소화해 소비자를 직접 만나는 것이 가장 큰 특징이다. 기존의 유통 과정은 수입 업체, 도매 업체, 소매 업체 등 복잡한 구조를 가지고 있지만, D2C 모델에서는 중간 절차를 과감히 생략해 판매 업체가 소비자와 바로 연결하여 상품을 제공한다. 이를 통해 기업은 중간 과정에 들어가는 유통 비용을 절감할 수 있고, 소비자는 질 좋은 제품을 더욱 저렴하게 구매할 수 있게 된다.

 

D2C는 기존 유통 방식을 과감히 거부한다. 그리고 자신의 온라인 플랫폼을 통해 고객들을 직접 만난다. 이들은 온라인이라는 가상의 매장을 통해 즉각적으로 소비자들이 무엇에 공감하는지, 무엇이 그들에게 영향력을 미치는지를 실시간으로 분석해 고객의 필요에 맞춘 상품을 직접 제공한다.

 

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왜 D2C 인가

 

 

 

새로운 유통 혁명 이끄는 D2C는 유통 단계를 줄여 불필요한 비용을 없앨 뿐 더러 소비자와 직접 소통할 수 있다는 이점을 갖는다. 소비자 입장에서도 저렴하게 물건을 구매할 수 있어 불만은 없다. 최근 한국에서도 D2C 형태로 상품을 판매하는 업체가 늘어났다. 시작은 패션 업계다. LF는 적극적으로 자사 쇼핑몰에 투자해왔다. 지난해 LF의 온라인 매출에서 자사 쇼핑몰인 LF몰은 약 70%의 비중을 차지한다. 오프라인 판매만 고집해오던 한섬도 2015년부터 자사몰인 ‘더한섬닷컴’을 통해 판매하고 있다. 지난해 매출액만 400억 원으로 추정되는 ‘더한섬닷컴’이 아니면 온라인에서 한섬 상품을 구매할 수 없다. 쥬얼리 업체 제이에스티나 역시 자사몰 ‘제이에스티나몰’에서 연 매출 120억 원을 올리고 있다.

 

 

 

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뮈젤

 

발바닥 패치로 대박 낸 '뮈젤'

 

 광고의 흥행과 제품의 성공이 꼭 비례하지 않지만, 미디어커머스 기업의 마케팅은 인기와 동시에 제품판매량에도 바로 영향을 끼친다. 따라서 더 효과적이고 사실적인 콘텐츠를 생산하고 효과적인 광고비 지출을 위해 노력한다. 뮈젤의 주력 상품 힐링패치의 경우가 바로 마케팅 성공이 실제 판매로 이어진 사례다.

 뮈젤은 힐링패치 출시 당시 유튜브와 페이스북, 인스타그램 등 각종 SNS에 힐링패치 사용 전후 영상을 공개했다. 영상은 패치에서 땀과 노폐물이 배출되는 과정부터 사용 후 다리 피로가 풀리는 과정을 일종의 ‘체험기’ 형태로 담아냈다.

 

 해당 영상은 4000만 이상의 동영상 조회 수를 기록했고, 1만여 개 이상의 SNS 해시태그가 달리는 등 그대로 판매로 이어져 지난해에만 100억 원이 넘는 판매고를 올렸다. 업계에서는 미디어 커머스 기업들이 단순히 좋은 제품을 소싱(Sourcing)해 판매하는 것을 넘어 고객이 필요로 하는 것을 직접 기획에서부터 제작하는 단계로 넘어간다고 보고 있다. 이들은 주문을 받고 제조사에 직접 생산을 요청하던 과거와 달리 SNS를 활용해 고객의 반응을 즉각적으로 확인할 수 있는 유통 기반이 마련돼 소비자가 필요로 하는 제품을 직접 제조하고 판매한다.

 

단순히 눈에 띄는 콘텐츠 마케팅으로 자리 잡는다면 결국 하나의 유행에 지나지 않지만 제품의 완성도까지 이어진다면 하나의 커머스 형태로 자리 잡을 수 있다고 판단한 것이다.

 

이에 미디어 커머스를 넘어 다양한 플랫폼과 채널을 기반으로 D2C 이커머스 기업으로서 유통업계에 새로운 패러다임을 제시하겠다는 방침을 세우고 있다. 모든 제품을 직접 제조 판매해 중간 유통 과정을 생략하고 가격 경쟁력을 높이며, 미디어 커머스의 특장점인 콘텐츠 마케팅에 전력을 기울이겠다는 의미다.

 

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나이키

 

 나이키는 “소비자와 보다 직접적이고 개인적인 관계로 소비 경험을 향상시키는 데 집중하기 위해 아마존에서의 판매를 종료하기로 했다”고 발표하고 'D2C(Direct to Consumer·DTC)'에 주력하기로 했다.

나이키는 CDO(Chief Digital Officer)가 이끄는 나이키 다이렉트(Nike Direct) 조직을 신설하는 등 그간 대고객 직접 판매 채널을 강화하기 위한 일련의 행보를 보여 왔으며, 2017년 아마존과 파트너십을 시작한 직후엔 소비자 직판(Consumer Direct Offense) 전략을 발표하고, 제품 생산 속도와 소비자 직접 연결을 두 배 이상 혁신하겠다는 방향성(Triple Double strategy)을 제시하기도 했다.

 

 나이키는 나이키 브랜드에 맞는 유통 중심으로 관계를 재편하는 전략을 세우며 한때 3만개에 달하는 유통업체와 110,000개에 달하는 나이키 취급점이 있지만 이를 점진적으로 이를 정리해 우월한 고객 경험, 양질의 서비스, 브랜드를 차별화하는 스토리텔링 등이 가능한 40개 유통업체 중심으로 집중했다.

 

 나이키는 AI(인공지능) 분석 솔루션을 보유한 셀렉트(Celect)란 기업을 하여 나이키 모바일 앱과 웹사이트에 통합 적용해 보다 개인화된 수요 및 판매 예측 시스템을 갖추었다.

 

 나이키 플러스 멤버쉽 프로그램을 통해 온라인과 오프라인에서 이 회원만을 위한 다양한 서비스와 혜택을 제공해 브랜드 충성도를 높이고 상호 작용을 강화합니다. 또한 나이키 플러스 회원에게만 먼저 판매하거나 이들 대상으로만 판매하는 상품으로 운영함으로써 멤버쉽을 활성화하고 나이키 D2C 판매를 활성화하고 있습니다. 나이키 전문가(Nike experts)로부터 쇼핑을 비롯한 다양한 회원 전용 서비스를 제공합니다. 나이키 플러스 멤버쉽을 기반으로 다양한 커뮤니티를 운영해 나이키 제품 사용자(Users)를 넘어 팬(Fans) 중심 커뮤니티 구축을 추진했다.

 

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중요성

 

D2C는 SNS와 디지털을 통해 마케팅이 이루어진다. 기존의 판매와 마케팅은 백화점, 마트 등에 입점하거나 TV광고 위주였기 때문에 높은 진입 장벽을 지녔다. 이-커머스 등이 있지만 높은 판매 수수료가 문제였다. 하지만 D2C에서는 홈페이지나 SNS를 통한 마케팅을 이용해 큰 비용을 들이지 않고 판매 홍보가 가능하다.

 

소비자의 수요가 기존 공산품의 소품종 대량 생산에서 개인형, 맞춤형 제품으로 변화했다. 따라서 소비자의 요구에 맞춘 신속한 반응과 소통이 더 중요해졌다. 이는 소비자의 요구에 따라 제품이 끊임없이 변화하고 개선되었기 때문이다. 기존의 유통 방식은 최종 결정권자까지 올라가는 과정이 여러 절차로 얽혀있고 통로가 제한적이었기에 이런 흐름에 대처하는 속도가 느릴 수밖에 없었다. 그래서 D2C는 즉각적인 소비자의 반응에 응답하는 시간에 시차가 발생하는 문제를 해결한다.

 

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변화 및 전망

 

개인화, 최적화, 다양화

소비자의 수요가 기존 공산품의 소품종 대량 생산에서 개인형, 맞춤형 제품으로 변화했다. 따라서 소비자의 요구에 맞춘 신속한 반응과 소통이 더 중요해졌다. 이는 소비자의 요구에 따라 제품이 끊임없이 변화하고 개선되었기 때문이다. 기존의 유통 방식은 이런 흐름에 대처하는 속도가 느릴 수밖에 없었다. 최종 결정권자까지 올라가는 과정이 여러 절차로 얽혀있고 통로가 제한적이었다. 그래서 즉각적인 소비자의 반응에 응답하는 시간에 시차가 발생하게 되는 것이다. 소비자는 싸고 질 좋으면서 개인적인 제품을 원하는 모순적인 과제를 던져주는데 이 문제를 해결하지 못하면 소비자는 등을 돌릴 수 밖에 없다.

 

크라우드 펀딩을 활용한 D2C가 확산되고 있다. 시제품을 온라인에 공개한 뒤 일정량 이상 주문이 들어오면 주문량만큼 제품을 생산해 직접 배송 해준다. 이를 통해 판매자는 유통망 확보뿐만 아니라 불필요한 재고 걱정을 없애고, 소비자는 재고 비용만큼 싼 가격에 제품을 살 수 있다. 이처럼 D2C 비즈니스 모델은 기존 유통망에서 기회를 얻기 힘든 소기업이나 스타트업에 도움을 준다.

 

최근 국내 스타트업부터 중견기업 대기업까지 D2C 모델을 도입하는 사례가 늘고 있다. 현재 미국과 유럽에서 많은 스타트업들이 D2C 모델로 기존 경쟁자들을 압박하고 있으며, 국내에서도 D2C 비즈니스 모델을 적극 도입한 기업들이 많아지고 있다.