마케팅 기법 : 미디어 커머스

 

 

미디어 커머스(Media Commerce)란 제품 구매를 목적으로 플랫폼에 접근하는 고객을 타겟으로 삼는것이 아니라, 다른 목적으로 플랫폼에 접근한 고객을 자연스레 커머스의 영역으로 이끄는 방식이다. 예상치 못한 쇼핑욕구를 불러 일으키는 것이다. 1인 크리에이터, 유투버, 페이스북, 인스타그램 속 웹드라마 등 모든 소셜 채널을 통해 미디어커머스 시장의 기회가 확대 되고 있다.

 

이전에는 광고가 존재하고 소비자가 광고를 본 뒤 구매하는 방식이었다면, 지금은 소비자가 적극적으로 정보를 수집하고 구매하는 카우치 트래킹 패턴으로 변화했다. 이런 상황에서 소비자의 신뢰를 얻고 제품을 홍보하는 인플루언서들의 역할이 중요해지고 있으며, 그들이 활동하는 미디어커머스 시장의 크기도 확대될것으로 예측된다.

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왜 미디어 커머스 인가

 

미디어 커머스는 대체로 비디오 등의 콘텐츠를 이용해 제품을 소개하는 기존 설명글보다 훨씬 효과적으로 상품에 대한 정보를 전달할 수 있다는 것이 강점이다. 또한 자연스럽게 고객들도 더 많은 정보를 습득할 수 있어, 효과적인 설득 커뮤니케이션이 가능하다. ‘비디오 메시지의 강력한 효과와 행동(구매)을 촉구하는 특성은 소비자가 최종 구매결정을 내리는데 결정적 동기가 된다’는 글로벌 클라우드 콘텐츠 서비스 기업 브라이트코브의 ‘2014 B2B 콘텐츠 마케팅 동향 보고서’ 내용처럼, 실제로 비디오 커머스가 일반화된 미국의 경우, 비디오 커머스에 따른 기업들의 수익증가 사례가 잇따라 보고되고 있다.

 

영국 막스앤스펜서(Marks&Spencer) 온라인 쇼핑몰의 경우 제품 판매 확률이 64%나 증가했고, 이백스(eBags)가 5만 여개 상품의 상세 페이지에 대해 비디오 적용, 미적용 테스트를 한 결과 비디오를 끝까지 시청한 고객의 구매전환률이 138.9%까지 상승하기도 했다. 이에 따라 국내 시장에도 동영상 미디어 커머스와 1인제작자와 연계해 다양한 콜라보레이션을 선보이는 기업들이 늘고 있다.

 

 

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2016년 창업한 블랭크는 생활용품이나 힐링제품 등 국내 제조 기반 중소기업과 손잡고 기획해 페이스북과 같은 SNS에 재미있고 신선한 콘텐츠와 함께 올려 판매하고 있는 미디어 커머스 기업이다. 블랭크의 최초 고객인입 채널은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 SNS채널이다. 날계란판 위에 ‘베개를 놓고 깔고 앉아도 계란이 깨지지 않는 푹신한 베개’, ‘한강물도 깨끗하게 만들어주는 샤워기’, ‘데이트 직전 다운펌을 만들어주는 남성뷰티제품’. 모두 블랭크가 판매하는 제품과 관련된 콘텐츠다. SNS 채널에 올라가는 콘텐츠에는 해당 상품을 구매할 수 있는 링크가 함께 올라간다. 고객이 인터넷 쇼핑몰에 방문하여 원하는 상품을 검색하면서 구매하는 방식과 달리, 블랭크는 ‘이미 콘텐츠를 통해 상품을 사고 싶은 마음을 가진 고객’을 쇼핑몰에서 맞이한다.

 

 

블랭크의 자체브랜드 바디럽이 판매하는 퓨어썸 샤워기 영상 콘텐츠에 첨부된 구매좌표(링크)

 

 

블랭크는 자체 공장을 가지고 있지 않다. 블랭크에서 판매하는 250여개의 상품(SKU)은 해외공장(현재 SKU 기준 5개 품목을 해외에서 제조 중)을 포함하여 역량 있는 국내외 제조공장들을 발굴해 ODM(Original Design Manufacturing) 파트너십을 체결하여 만든다. 브랜드를 기획하고, 고객 소구를 위한 USP(Unique Selling Proposition)를 만들고, 이걸 협력 공장에 제안하여 생산하는 구조다.

 

블랭크는 자체브랜드 23개가 개별 운영하는 자사몰 판매와 올리브영, CU, 쿠팡, 네이버쇼핑 등 외부 온오프라인 유통채널 판매를 병행하고 있다. 자사몰판매와 입점판매의 비중은 8:2 수준을 형성하고 있다. 블랭크가 브랜드 전체를 통합한 쇼핑몰을 만들지 않는 이유는 고객이나 소비자 입장에서 블랭크보다 블랭크의 자체브랜드에 대한 인지도가 높을 것이라 판단했기 때문이다. 블랭크는 23개의 개별브랜드 각각이 소비자의 신뢰를 얻고, 사랑받는 브랜드가 되도록 노력하고 있다.

 

 

 

 

블랭크가 외부 채널 판매를 병행하는 이유는 다음과 같다.

 

유통채널마다 가지고 있는 고객의 특성이 있고, 고객에게 소구할 수 있는 부분이 다르다. 블랭크의 자체브랜드가 판매하는 제품마다 페르소나가 존재하기에, 그에 맞는 외부 유통채널이 있다면 판매 수수료를 추가 지불하더라도 과감히 입점하는 것이 이익이라고 보는 것이다. 블랭크의 유통전략에는 단계는 “초기 페이스북으로 대표되는 SNS 채널을 통해 매스마케팅을 하고 자사몰 판매를 유도하고, 이후 매스마케팅으로 인지도를 높여놓은 제품들을 외부 유통업체까지 입점 시키면 더욱 빠르게 판매속도가 올라가는 효과가 있다.

 

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티몬

 

티몬은 마케팅이 매장 안에서만 머물 필요는 없다고 생각한다. 유통업자라고 해서 꼭 상품만 유통할 필요도 없겠다. 매장을 벗어나 콘텐츠를 유통하며 접객하는 방법을 시도했다. 티몬은 자신의 매장과 고객을 넘어 소셜 미디어에서 잠재고객을 찾아 나섰다. 티몬 입점 브랜드를 알리고 상품을 팔기 위해, 상품이 아닌 콘텐츠를 들고 직접 나섰다. 그러다 보니 콘텐츠를 제작할 때 공급자 입장에서 우겨 넣는 메시지를 지양했다. 티몬은 콘텐츠 제작에 브랜드의 개입을 배제하겠다고 제안하였다. 고객이 능동적으로 수용하고 스스로 유통할 만큼 재미에 집중했다. 티몬은 콘텐츠의 기획, 제작, 소셜미디어 유통과 광고 집행의 전 과정을 내부에서 직접 소화했다.

 

작업은 콘텐츠+채널+상품+매장의 4가지 조합으로 진행했다. 오가닉 도달이 높게 나오도록 질 좋은 콘텐츠를 만들어, 반응이 활발한 팬을 두텁게 보유한 티몬 페이스북에 게시했다. 티몬 앱에서는 티비온(TVON)이라는 미디어커머스 전용 매장을 배정했다.

 

상품 링크와 함께 유통한 콘텐츠. 티몬 페이스북으로 유통

 

티몬앱에서 볼 수 있는 동영상 매장  < 티비온 >

 

티몬 모바일 앱에 <티비온>이라는 미디어커머스 전용 매장에는 다양한 포맷의 커머스 콘텐츠가 있다.

 

결과는 성공적이었다. 매출은 물론 콘텐츠의 조회수와 고객의 참여도는 예상을 뛰어넘었다. 여러 소셜미디어 페이지와 커뮤니티를 통해 700만 이상의 조회수와 22만 이상의 참여(좋아요/공유/댓글)를 얻고 매출도 매우 높았다. 그러나 곁가지로 얻은 브랜드 마케팅 효과가 사실 제일 컸다.

 

미디어 커머스는 플랫폼과 콘텐츠라는 두 측면이 공존한다. 문제는 콘텐츠다. 그 특성상 일정부분 노동집약적이라, 생산량에 한계가 있다. 수요가 넘친다 한들 무한정 소화하기 어렵다. 그렇다고 단위당 부가가치를 마냥 높이기도 만만찮다. 티몬은 이 한계를 피해가려고 '모바일 라이브'를 시도하고 있다. 미디어 커머스를 플랫폼-콘텐츠가 아닌 시간의 촉으로 접근하는 포맷이다. 사전 제작 콘텐츠의 생산 부담은 줄이고, 고객을 자극하는 숙제는 생방송으로 해결한다. 방송인만큼 채산성은 편성으로 해소한다. 티몬은 이미 18회에 걸쳐 모바일 라이브를 진행했고, 방송 매출 1억을 넘기도 했다.

 

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미디어 커머스의 변화와 전망

 

 

 

미디어 커머스는 유튜브나 아프리카TV 같은 OTT(Over The Top)플랫폼에 콘텐츠를 제공하는 1인 동영상 콘텐츠 제작자를 지속 가능한 사업으로 발전시키기 위한 전략에서 생겨났다.

 

OTT 플랫폼에서 콘텐츠 제공자(크리에이터)에게 광고수익 등을 공유하는데, 인기 높은 채널은 그 수익이 상당히 콘텐츠 제공자를 지원해주고 대신 수익을 나눠 갖는 비즈니스가 출발이었다. 그러나 채널 광고수익과 브랜드와의 마케팅 콜라보레이션 수익만으로는 성장의 한계가 있었고 무엇보다 콘텐츠 확장성 측면에서 어려웠다. 이를 해결하기 위해 온라인 상에서 유저들의 관심을 끄는 주제들을 선정하여 쉽게 소비할 수 있는 스낵형 콘텐츠가 제작되었으며 크리에이터가 아닌 콘텐츠 자체가 중심이 되었다.

 

미디어커머스는 젊은 층의 디지털 콘텐츠에 대한 폭발적인 수요 증가와 커머스 인프라가 결합해 기존 커머스 시장 성장의 한계를 극복할 새로운 전략으로 주목받고 있다. 팬과 인플루언서 사이의 커뮤니케이션, 고객과 기업 간의 커뮤니케이션이 이루어지는 라이브커머스가 이커머스의 한계점을 보완하며, 많은 홈쇼핑 기업들이 참여하기 시작하였다.

 

최근에는 스토리 텔링 기반의 웹드라마 콘텐츠나 모바일 방송 스트리밍을 적용한 서비스까지 등장하고 있으며, 이런 류의 커머스 사업은 미디어 커머스 방식에 집중되어 있다. 광고로서의 기능보단 미디어 플랫폼에 적합한 형태를 우선적으로 고려하여 컨텐츠를 제작하는 형식을 볼 수 있다. 또하느 소비자의 궁극적인 니즈를 충족하기 위해 상품을 직접 기획하고 제작하는 미디어 커머스 전문 기업까지 등장하였다.

 

차별화된 콘텐츠를 확보의 중요하다. 즉 커머스 이용 고객과 채널 시청자에게 상품을 돋보이게 할 프리미엄 콘텐츠와 경쟁력 있는 커머스 경험을 제공해야 한다는 것이다. 또한, 미디어 커머스 업체의 투자가 급속도로 증가하였으며, 국내 미디어 커머스 시장은 포화 상태에 이르렀기 때문에 해외진출을 위해서 중국, 일본 등 각 국가의 미디어커머스 부상 배경과 타깃에 맞는 맞춤형 전략이 필요하다.

 

출처

https://brunch.co.kr/@hyunsoo-kim/8 (출처 : brunch)

https://www.mk.co.kr/news/business/view/2020/03/228278/ (출처 : 매경경제 MBN)

https://1boon.kakao.com/byline/5c27cd19ed94d20001e52858 (출처 : 1boon)

https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=201912110954387200101095&lcode=00 (출처 : the bell)