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인플루언서란, 소셜미디어에서 영향력과 파급효과 높은 개인으로 연예인, 셀럽, 소셜 스타 등이 있으며, SNS을 통하여 누구나 소비자인 동시에 프로슈머가 되며 이들은 타인에 대한 영향력이 있는 존재이다. ‘디지털에서 잘 소비되는 콘텐츠 제작자이며 충성도 높은 팔로워를 보유한 셀럽이며, 이들이 보유한 채널을 통해 자신의 메시지를 직접 유통하는’ 이들을 일컫는다.
인플루언서 마케팅이란, 인플루언서들의 영향력을 활용한 마케팅이다. 소비자이자 생산자인 인플루언서는 광고와 차별화된 방식으로 디지털 네이티브들과 직접 소통하며, 제품과 서비스의 판매 촉진에 결정적인 역할을 할 수 있는 최적의 1인 마케터라고 할 수 있다. 앞으로 분야를 막론하고 이들이 만들어내는 콘텐츠의 중요성은 더욱 커질 것이면, 전문성을 가진 인플루언서들이 트렌드를 주도해나갈 것이다.
중요성 및 장점
일상에서 공감할만한 콘텐츠를 생산하며 소비자들에게 친근하고 가까운 이미지로 접근 가능한 존재로 인식되어 접근 가능성이 높다. 또한, 그들의 스타일을 공유하고 신뢰할 수 있는 정보를 가지고 브랜드 홍보를 하기에, 전문가로 인식되어 소비자들에게 더 많은 영향력을 끼칠 수 있다.
인플루언서 마케팅은 광고차단 기술에 영향을 받지 않으며, 모든 산업에 적합한 마케팅이다. 높은 타깃 트랙픽을 얻을 수 있으며, 브랜드의 권위와 인지도를 높일 수 있기에 많은 기업들이 활용하고 있다.
Fiji water Bodyworewhat : Danielle Bernastein
피지워터(Fiji Water)는 호텔에서 판매되는 생수의 이미지를 탈피하고 새로운 모습을 보여주기 위해 패션 인플루언서 다니엘 번스타인(Danielle Bernastein, @WeWoreWhat)과 소규모의 캠페인을 진행했다.
피지워터와 다니엘 번스타인(Danielle Bernastein)의 만남은 인플루언서 마케팅의 성공 사례로 꼽힌다. 다니엘 번스타인은 미국 뉴욕의 유명한 패션 블로거이다. 패션에 관심이 많은 ‘패피’들이라면 한 번쯤은 들어보았을 만한 이름이다. 다니엘 번스타인은 ‘Weworewhat’이라는 패션 블로그를 운영해 세계적인 패션 인플루언서가 되었다.
다니엘 번스타인 ‘WEWOREWHAT’
물 브랜드와 패션 블로거, 둘 사이에 어떤 연관이 있길래 이 둘이 만난 것일까?
이 둘은 함께 물도 아닌, 패션도 아닌 새로운 캠페인을 시작하는데, 바로 ‘운동’이다. ‘BodyWoreWhat'이라고 불리는 이 운동 캠페인은, 다니엘 번스타인이 트레이너 에릭 존슨(Eric Johnson)과 운동하는 8분간의 짧은 영상이었다. 피지워터 이미지에 적합한 영상과 수분 공급 유지의 중요성을 강조하며 바쁜 일상 속에서도 틈틈이 할 수 있는 운동을 소개한다. 여기서 피지가 한 일은 운동할 때 꼭 필요한 것, 수분 보충을 담당한 것이다.
롯데칠성 ‘칠성 스토롱 사이다’ 론칭 캠페인
롯데칠성은 1020세대를 타깃으로 ‘칠성 스트롱 사이다’를 출시하면서, 타깃에게 어필하기 위해, 재미있는 B급 코드, 자발적인 참여를 유도하는 ‘챌린지’ 이벤트, 확산을 위한 매크로 인플루언서 활용 전략을 펼쳤다. 칠성사이다는 양세형을 모델로 기용해 ‘칠성 스트롱의 강력한 탄산을 체험할 수 있는’ 3편의 챌린지 영상을 제작했다.
뿐만 아니라 일반 유저들의 참여를 유도하기 위해, 1020세대에게 인기가 많은 매크로 인플루언서인 BJ들도 활용했다.
BJ들은 각기 다른 미션에 도전을 했고 대도서관은 조회수 약 40만 회, 좋아요 약 6천 개, 댓글 약 660개를 얻었으며 김이브는 조회수 약 67만 회, 좋아요 약 5천500개, 댓글 약 640개를 얻었다. 여러 명의 BJ를 활용하면서 유튜브에서 인기를 얻기 시작한 이 캠페인은 결국 마이크로 인플루언서들과 일반 유저들의 자발적인 참여를 이끌어내기 시작했다.
이 캠페인은 ‘챌린지’라는 콘셉트와 콘텐츠로 웃기고 재미있는 콘텐츠를 좋아하는 1020세대를 정확하게 겨냥했고, 개그 및 토크 등의 카테고리에서 인플루언서가 되고자 하는 이들에게 콘텐츠 거리를 제공함으로써 자발적인 참여를 이끌어냈다. 또한 유튜브의 검색 결과를 보면 인플루언서들과 유저들 사이에서 buzz를 만들어내는 데는 성공했다고 볼 수 있을 것 같다.
스트롱 챌린지 캠페인은 단순히 제품을 알리는 것을 넘어 ‘챌린지’라는 콘셉 트을 통해 제품의 특장점을 알리고 유저의 자발적인 참여를 이끌어 냈다.
칠성은 매크로와 마이크로 인플루언서를 활용했는데 단순히 조회수나 좋아요 등의 숫자적인 결과로만 보자면 매크로가 뛰어나다. 하지만 비용과 정성적인 결과 브랜드의 목표와 확산 단계 등을 고려하면 마이크로 인플루언서의 역할 역시 매우 중요하다.
캠페인 초반 buzz를 일으키기 위해서 매크로 인플루언서를 활용하고 유저와의 인게이지를 위해 마이크로 인플루언서를 활용하는 전략을 종종 볼 수 있다. 이처럼 브랜드는 캠페인 목표와 콘셉트 비용 등 모든 요소들을 고려해 매크로와 마이크로 인플루언서를 적절하게 활용해야 할 것이다.
변화 및 전망
마케터들은 하나의 채널에서만 인플루언서 마케팅을 진행하기보다 다양한 디지털 채널에서, 각 채널에 적합한 톤&매너를 갖춘 콘텐츠를 갖춘 멀티채널 전략을 적극적으로 구사하기 시작했다. 페이드 미디어(paid media), 온드 미디어(owned media), 언드 미디어(earned media)를 활용한 트리플 미디어 전략이 더욱 만들어질 인플루언서가 만든 하나의 콘텐츠가 다양한 형태로 바뀌게 됨에 따라 최초 특정 목적 달성을 위해 만들어진 콘텐츠는 브랜드 마케터들의 다양한 의도와 니즈를 충족시키는 데 사용되고 있다.
SNS는 다양한 의견들이 소통되는 광장이며, 기업과 브랜드의 인지도를 만들어 주는 매체이며, 호불호를 결정하는 여론 향방의 열쇠가 되기도 한다. 이러한 SNS가 비즈니스의 성패를 좌우하는데 중요한 역할을 한다는 것에 이견을 달 사람은 없을 것이다. 그 중심엔 인플루언서가 있고, 그들의 향후 역할에 대한 관심도 자연 증폭되고 있다. 인플루언서의 역할과 형태는 어떻게 변화하고 발전할 것인가?
인플루언서가 처음 각광을 받았던 것은 제품을 사용한 후, 후기를 공유하면서 시작되었다고 생각된다. 어느새 아이돌처럼 소속사를 활용해, 체계적이고 수준 높은 콘텐츠를 만들어 내는 단계에 까지 이르렀다. 즉, 소비자로서의 경험과 냉정한 평가가 관심을 이끌어 내며, 다수의 팔로워가 생성되었고, 팔로워와의 소통을 통해 더욱 수준 높은 정보가 만들어지면서 영향력은 점점 더 커져 가는 선순환 구조의 중심에 인플루언서가 위치하게 되었다.
인플루언서의 영향력 울 발휘한 것은 소비자를 대표하는 전문 소비자로서의 역할을 제대로 해낸 덕분 아니었을까? 과거 기업들이 소비자를 연구하는 방법이나 깊이로는 따라올 수 없는 수준 차이가 있다고 느껴지기에 팔로워들이 열광하는 것이다. 이제 인플루언서들이 전문 소비자의 영역에 머물지 않고, 직접 제품 기획과 생산에 참여하는 변화가 감지되고 있다. 소비자 중심적인 현재의 시장에서 가장 전문 소비자인 인플루언서가 직접 제품을 만든다면, 소비자에게 한층 더 높은 이익을 가져다줄 수 있다고 보기 때문일 것이다.
이미 소수의 유명 인플루언서를 중심으로 그들의 유명세를 기반으로 자체 브랜드를 출시하기도 하였지만, 이젠 일부가 아닌 다수가 그러고 있는 것이다. 이런 변화를 가능하게 하는 몇 가지 요인이 있다.
첫 번째, 시장은 더 합리적인 방향으로 움직이려는 관성이 있기 때문인데, 합리적인 방향이란 좋은 품질을 좀 더 저렴하게 구매하고자 하는 소비자의 니즈를 기반으로 하는 것으로, 시장이 지닌 기본 원리 이기도 하다. 생산자와 소비자가 나뉘어 있고, 중간의 유통과정이 복잡하여 발생하는 불합리한 기존 관행이 SNS 환경하에서 인플루언서 주도로 충분히 개선될 수 있겠다는 판단이 선 것이다.
두 번째 이유는 독립 생산 인프라의 구축으로, 직접 설비를 갖추지 않아도 수준급의 연구, 제조, 물류시설을 이용할 수 있는 화장품의 경우, 누구라도 아이디어와 초기 비용만 지불하면, 자기 브랜드를 가질 수 있게 되었다. 우리나라는 대략 2만 여개나 되는 화장품 브랜드를 보유하고 있다고 하는데, 이러한 인프라의 활용이 세계 최고 수준의 화장품 대국으로 자라날 수 있는 비결이 아닐까 싶다.
세 번째는 SNS가 가진 소통의 장점 때문이다. 단순히 제품의 완성된 결과물만을 구입하는 것이 아니라, 인플루언서가 팔로워와 함께 기획부터 생산의 과정을 공유한다면, 완성 제품을 구매하는 것 이상의 가치가 만들어질 수 있다는 것이다. 제품에 대한 관심, 지식 습득,참여과정 후기 공유 등 다양한 영역의 가치가 완성품 구매와는 다른 재미를 제공하고, 제품을 대하는 의미가 더 커질 수 있어, 구매를 바라보는 소비자의 관점의 변화도 가능해진다.
이미 디솝(d’sob, 대표 이기현)처럼 SNS 시장을 주 무대로 하고 있는 기업들은 이런 시장의 움직임을 간파하고, 인플루언서와의 콜라보를 통해 화장품 브랜드 및 제품을 개발하는 소위 플랫폼 비즈니스를 야심 차게 준비하고 있는 중이기도 하다. 디솝은 SNS와 함께 생산 인프라의 동반성장으로 인해 화장품을 잘 만드는 회사가 만들어 왔던 생산의 관점이 화장품을 가장 잘 사용하는 소비자가 직접 참여하여 만드는 방향으로 관점의 전환을 가능하게 했다. 이 회사는 이러한 영역이 시장과 소비자에게 환영받기 위해서, 인플루언서와 팔로워 모두에게 이익이 될 수 있도록 하는 윈윈으로 이어질 수 있는 플랫폼의 구축이 필요하다는 입장이다.
SNS로 인해 영향력이 증대된 인플루언서가 단순히 소비 전문가가 아닌, 생산 전문가로서 어떠한 영향력을 행사하고, 시장의 변화를 어떻게 주도해 나갈지 귀추가 주목된다.
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