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코카콜라 마케팅 분석

Digital Marketing

by GBTdigital marketing 2020. 6. 12. 20:17

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코카콜라 소개

글로벌 100대 브랜드의 순위를 매기는 인터브랜드에서 Best Global Brands’ 조사에서 2013년부터는 애플과 구글이 독주하는 체제가 만들어졌지만 그전까지 14년 넘도록 부동의 1위를 굳건히 지켰고, 현재는 순위가 떨어지긴 했지만, 여전히 상위 랭크인 5위에 머무는 기업이 있다. 그곳은 바로 코카콜라이다.

코카콜라에서는 콜라만 파는 것이 아니다. 코카콜라는 상당히 많은 자회사를 보유하여 ‘콜라 시장’이 아닌 ‘음료 시장’ 자체를 점령하고 있었고, 현재 음료 시장 중 40%나 장악하고 있었다. 대표적으로 환타, 스프라이트, 파워에이드, 조지아, 암바사, 마테차 등 우리는 몰랐겠지만 음료 진열대의 상당수 제품들이 코카콜라 산하 브랜드들의 제품이다. 코카콜라는 대표 제품이 콜라인 종합 음료 기업인 것이다.

 

종합 음료 기업인 코카콜라는 그에 맞는 마케팅 전략을 세웠다. 우선, 전 코카콜라 회장인 로베르토 고이주에타의 “코카콜라의 경쟁상대는 다른 음료수들이 아니라 물이다. 음료수 시장에서 40% 점유율을 차지하고 있지만, 전체 물 시장에서는 고작 3%를 차지하고 있을 뿐이다”라는 말을 했다.

그에 뒷받침하듯이 코카콜라 사는 코카콜라를 ‘탄산음료’라는 작은 우물에서 벗어나 ‘마실 것’이라는 발상의 전환을 통해 브랜드 정체성을 재설정하여 원대한 목표를 설정하는 전략을 실행한 것으로, 브랜드 정체성을 재설정하여 시장 segment를 설정한 것을 볼 수 있다.

 

코카콜라는 ‘마실 것’ 시장을 점령하기 위해 탄산음료뿐만 아니라 물, 에너지 드링크, 커피 등 말 그대로 ‘마실 것’ 시장 자체를 점령하기 위해 노력하고 있고, 실제로 전략 도입 후 경쟁력 산출 지표로 소비자가 마시는 콜라 중 자사 제품이 차지하는 비율이 아니라, 소비자가 마시는 모든 것들 중 자사 제품이 차지하는 비율(코카콜라 위 점유율)을 계산하고 있다고 한다.

 

그렇다면 마실 것이라는 시장을 점령하려 하는 코카콜라의 타깃은 누구일까?

 

사실 코카콜라의 타겟층은 광범위한 편이다. 이 넓은 범위의 타깃을 크게 세 가지 분류로 나뉘며 Target Segment를 심리 분석적 측면을 중심으로 인구 통계학적으로 정의하였고, 정의된 Segment마다 제공하는 시장을 다각화하는 전략을 사용한다.

 

도전을 즐기는 열정 있는 10/20대 청년 – Diet Coke(제로 콜라)

어른이 되길 바라는/어른의 문화를 선망하는 어린이 – Cherry Coke(체리 콜라)

청춘을 추억하고 싶은 30/40세대 – Classic Coke(일반 콜라)

 

 

코카콜라는 이렇게 나뉜 타깃에 따라 시장을 세분화하여 Classic coke, Diet Coke, Cherry Coke 등 각각의 타겟에 맞는 제품을 선보였다. 한국에선 대표적으로 일반 콜라와 제로콜라 등을 생각해보면 이해하기 쉬울 것이다.

코카콜라의 마케팅 기법

 

인플루언서 마케팅

코카콜라는 2016년 #ThatsGold 캠페인을 했다. 1926년부터 올림픽 후원사였던 코카콜라가 이 캠페인을 진행한 이유는 성화봉송에서 마지막 올림픽 게임까지, 모든 이들이 소외되지 않고 함께하는 것이었다. 코카콜라는 18개월 전부터 대중에게 삶의 영감을 인플루언서들을 섭외해 리오 올림픽이 열리기 1년 전부터 캠페인을 시작했다.

그들이 만든 2분짜리 동영상 안에는 각각의 인플루언서가 다른 테마를 선정해 평범한 일상 속 빛나는 순간인 ‘That’s Gold’를 이야기하였으며,이 비디오는 190만 조회 수, 1400개 이상의 댓글이 달렸고 페이스북에서만만 건의 댓글, 좋아요, 공유 등이 발생했다. 국내에서는 롱보더 고효주, 필라테서 강현경이 참가하기도 하였다. 코카콜라는 2015년 이후 전체 마케팅 비용의 66%를 인플루언서 마케팅에 투자해 비용 대비 효율이 3.41배 개선됐다고 발표한 바 있다.

UGC 마케팅

 

브랜드에 대한 최초상기최초 상기(top-of-mind awareness)를 높일 수 있도록 코카콜라는 고객의 이름을 새긴 콜라병을 생산하고 다양한 도시에 걸쳐 이를 배포하는 이른 바 “Share a Coke” 캠페인을 진행하며 동시에 소셜 공간에서의 노출을 극대화했다. 고객들은 그들의 이름이 새겨진 병을 찍고 트위터나 혹은 다른 소셜미디어 플랫폼에 공유하기 시작했다.

코카콜라는 이 캠페인을 2011년에 호주에서 처음 시작했지만, 미국, 유럽 등 다른 지역에까지 확대했습니다. 이 캠페인을 통해 미국에서 10년간 이어진 이익 감소를 넘어 2% 매출 상승이라는 놀라운 결과를 거뒀다.

10대들을 중심으로 그들이 콜라를 마셨을 때의 느낌을 올린 동영상 400편중에서 40컷을 선정하여 영상을 편집하여 ‘This Is AHH’ 광고를 제작했다. 

캠페인

 

10대를 겨냥한 “ahh”캠페인

코카콜라는 10대를 타깃으로 한 “The Ahh Effect” 디지털 캠페인을 전개했다.

www.ahh.com 을 기본 사이트로 하여 뒤에 “h”를 붙일 때마다 다른 웹사이트로 이동하는 형태이다.

총 61개의 URL을 통해 게임과 비디오, GIF 등등 다양한 프로그램이 제공되며, 이를 통해 소비자들에게 코카 콜라를 즐길 수 있는 Tip들을 알려준다. 콜라를 마신 후 소비자들이 가장 많이 내는 소리인 ‘Ahh’를 브랜드와 접목시켜 소비자와 커뮤니케이션을 시도했다.

 

콜라보레이션 마케팅

 

칼 라거펠트 콜라보 에디션

대중문화의 아이콘으로 자리 잡은 코카-콜라 병은 1950년 소비재 최초로 타임지 표지를 장식할 만큼, 디자인만으로도 많은 사랑을 받아왔다. 뿐만 아니라 그동안 수많은 예술가와 패션 디자이너들에게 영감을 주는 존재로도 자리매김해왔다.

코카콜라 라이트 스페셜 에디션의 디자인을 샤넬의 수석 디자이너 칼 라거펠트가(Karl Lagerfeld)가 맡았다. 그는 이 스페셜 에디션의 알루미늄 병에 자신을 대변하는 컬러라고 할 수 있는 블랙과 화이트만을 이용해 한눈에도 칼 라거펠트임을 알아챌 수 있는 실루엣과 시그너처를 담았다.

 

 

Coca-Cola x DRx

코카콜라는 닥터 로마넬리와 협업해 ‘코카콜라 캡슐 컬렉션’(The Coca-Cola by DRX)을 만들었다. 로마넬리는 빈티지 의류를 모아 재구성, 하나의 옷으로 만드는 작업의 대가로 유명하다. 그는 패션·음악·마케팅의 영역에서 자신의 독특한 미적 감각을 발휘, 다양한 브랜드와 독창적인 콜라보레이션(협업)을 진행했다. 이 컬렉션은 닥터 로마넬리가 세계 곳곳의 플리 마켓과 빈티지 숍에서 직접 찾아낸 코카-콜라 관련 상품들을 재킷, 조끼, 티셔츠 등으로 새롭게 재탄생시켰다. 현대적인 감각으로 재해석한 레트로 감성을 느낄 수 있다.

 

 

 

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